建材家居行业困局：集体认知停滞，新品类战略或成破局关键

好多人觉得强大品牌是品类的创造者，然而商业实践告知我们，真正的强势品牌常常诞生于一个清晰的、有价值的新品类里。

开创品类的价值锚点

不少企业惯于在现有的品类当中去追寻“更好”，然而这般常常会陷入到同质化的竞争之中。真正的突破源自于定义出一个新品类，并且成为这个新品类的代表。大角鹿瓷砖并未宣传自身是“更好的瓷砖”，而是抓住了“超耐磨”这一具体的性能，开创出了全新的品类。

它把“超耐磨”该项技术特性当作品类的核心价值，且全力把品牌跟其进行绑定 ，这致使消费者一旦想到耐磨的瓷砖 ，就会自然而然地联想到大角鹿 ，凭借占据“超耐磨瓷砖”这个品类心智 ，品牌获取了高速增长的强劲动力 。

超越技术的认知重构

单独只是拥有技术方面的优势是不行的，重点在于把技术转变为消费者能够清楚地感知并且信任的那种认知。亿固的发展进程证实了这一要点。它在瓷砖胶产品之上达成了明显的技术进步，拥有了更为强大的粘结力以及耐久性。

然而，亿固并未仅仅局限于凭借技术参数来展开宣传，而是着重开展了具有关键性意义的认知重构工作。在这一过程中，它创造构思出了“金钢瓷砖胶”这样全新新颖的品类名称，并精心提炼总结出“0空鼓，50年防掉”如此直观明了的承诺表述。正是这种把物理层面所具备的优势成功转化为心智方面认知的战略举措，切实助力它从原本的区域品牌逐步成长发展成为行业内的标杆典范。

从物理属性到意义赋能

新品类战略的深层逻辑之地，在于跨越物理属性的竞争状况，步入意义造出的范畴领域。当产品的基本性能趋向于同质化情形时，给产品赋予独特的意义要点和文化价值变成新的竞争方面维度。这需要品牌寻思更深层次的消费动机缘由。

为例，建材产品能够从仅是单纯的“耐用”以及“环保”的状态，实现级别提升，转变成为对应“健康生活”、“美学表达”或者“文化传承”的承载物。这般的一种跃迁，致使品牌摆脱了处于低级层面的价格战，于消费者内心当中构建起情感连接以及品牌向往，进而搭建起更为稳固的竞争壁垒 。

心智货架决定市场货架

企业竞争的主要战场，正在从位于线下的实体货架，转变为消费者脑海里面的“心智货架” ，获取心智货架之上的一个位置，比于实体市场销售无数产品更为关键 ，这般位置通常便是归属于某个品类的代表 。

“心智货架”的空间存在着限定，消费者一般而言只为每一个品类牢牢记住为数不多的几个品牌，从而基于这个缘由，借助新品类战略去占据一个与众不同的心智位置，是创建品牌认知极为高效的途径，这也就表明企业得把资源从无尽的产品改进方面，着重转移到有限的品类定义层面上。

成为品类第一的路径

一条实施新品类战略的核心路径，是于现有市场里成为“品类第一”，这要求企业在成熟品类当中，借由精准的差异化定位，占据一个细分领域的首选位置，关键之处在于寻得尚未被满足的清晰需求点。

举例来说易高创能这家企业，它没有在那个通用腻子的市场当中进行血拼，而是将目光聚焦于消费者日益表现出关注倾向的“健康”方面的需求，进而开创了“草本腻子”这样一个细分的品类。凭借着进行持续不断的传播，它成功取得了“健康腻子就选易高草本”这种认知的建立，所以就成为了这个全新类别的领导者 。

定义品类唯一的机遇

又一条更为具备突破性性状的途径，乃是塑造“品类唯一”。也就是深入洞悉潜藏不露的需求抑或是未来将会呈现的趋向，框定出一个从来没有所出现过的全新品类，并且使得自身演变成其表述的代名词。这就要求企业对于消费流行趋势持有具备前瞻性的评判，而且勇于展开概念方面的创新。

这一路径，有着风险，同时也存在机遇。一旦达成成功，企业会于一个近乎不存在竞争的心智蓝海当中，构建起绝对的领导地位。这需要企业拥有更强的市场教育能力以及战略耐心，把一个全新概念从无到有地植入进消费者心智，并且与消费者心智牢牢地绑定 。

以下是改写后的内容：你觉得，于当下这个市场环境之中，企业究竟是应当尽力在现有那种品类里达成“更好”的状况，还是说更应当去寻觅机会开创出一个“不同”的新品类？欢迎在评论区那儿分享你自己的看法，要是感觉有启发的话，请点赞予以支持。